Những hãng xe sang nội địa Mỹ như Lincoln và Cadillac đến với triển lãm ôtô Bắc Mỹ (Detroit) 2015 để phô diễn các mẫu xe mới cùng chương trình đầu tư hàng tỷ USD. Nhưng họ vẫn tiếp tục rơi vào cảnh phải đuổi theo các hãng xe sang nước ngoài, về cả sản phẩm và thương hiệu, Detroitnews dẫn lời các chuyên gia trong ngành.

Lincoln công bố thế hệ mới của mẫu SUV cỡ trung MKX, giống như chủ tịch Bill Ford và CEO Mark Fields của hãng mẹ Ford khẳng định, sẽ "kiên định" vực dậy thương hiệu xe sang gặp khó khăn. Cùng ngày hôm đó, Cadillac giới thiệu chiếc sedan thể thao hạng sang CTS-V thiết kế mới và cho biết sẽ đầu tư 12 tỷ USD vào 8 mẫu xe mới vào cuối thập kỷ này.

Cadillac CTS-V 2016.

Lincoln kết thúc năm nay với doanh số tăng 15,6% ở Mỹ, tăng nhanh hơn so với mức chung của ngành công nghiệp, trong khi đó doanh số của Cadillac lại giảm 6,5%.

Các chuyên gia phân tích cho biết những hãng xe nội địa Mỹ đã hơn một thập kỷ bị đối thủ nước ngoài bỏ xa, như Mercedes, Audi, Lexus và BMW, những cái tên tiếp tục tăng doanh số đều qua các năm. Lincoln bán 94.000 xe và Cadillac 170.000 xe năm 2014 ở Mỹ đều thấp hơn con số 182.000 xe của Audi và 340.000 xe của BMW.

"Với khách hàng hạng sang có cuộc sống xa hoa, Lincoln và Cadillac chưa đủ tầm để họ phải cân nhắc", Stephanie Brinely, một chuyên gia ở hãng tư vấn IHS Automotive cho biết.

Các chuyên gia trong ngành cho rằng Lincoln và Cadillac cần cung cấp nhiều sản phẩm và đẩy mạnh thương hiệu để cạnh tranh với các hãng nước ngoài, vốn có sản phẩm ở hầu hết các phân khúc, từ 30.000 USD trở lên. Ví như Mercedes, hãng có xe bán với từ 30.000 USD trải dài tới tầm Mercedes-Maybach S600 với giá từ 167.000 USD.

Một thương hiệu khác là Alfa Romeo, sau 20 năm, quay lại thị trường Mỹ với chiếc coupe 4C hồi tháng 12. Thương hiệu này lên kế hoạch ra mắt 8 sản phẩm mới cho tới 2014.

Tom Libby, một chuyên gia cũng tại IHS Automotive với Brinely, dự tính thị phần xe sang năm 2015 tại Mỹ sẽ tăng khoảng 12%. Kết quả này có được một phần bởi sự gia tăng các mẫu xe sang, bao gồm nhiều xe giá từ 40.000 USD, thấp hơn cả chiếc Toyota Avalon và Ford Taurus phiên bản cao cấp.

Lincoln và đường dài phía trước

Lincoln MKX 2016.

Trong một thời gian dài, sự phát triển sản phẩm của Lincoln không mới. Nhưng điều này đang bắt đầu thay đổi. Từ năm ngoái, Lincoln ra mắt chiếc MKZ sedan, MKC crossover và MKX SUV. Thương hiệu này cũng làm mới hệ thống định vị và lên kế hoạch giới thiệu 3 mẫu xe nữa cho đến cuối thập kỷ này.

"Chúng tôi không bao giờ quên rằng mỗi sản phẩm ra đời phải thật hấp dẫn", Mark Fields trả lời phỏng vấn. "Điều này tương ứ ng với việc phục hồi sức mạnh thương hiệu và khiến sản phẩm phù hợp hơn".

Để làm điều đó, Lincoln sử dụng diễn viên Matthew McConaughey với loạt quảng cáo tạo tiếng vang trên internet. Fields cho biết Lincoln đã tìm thấy tiếng nói với các quảng cáo này, và rằng ông biết ông đã chọn đúng người khi cậu con trai 21 tuổi khoe tất cả bạn bè của cậu đều tải quảng cáo Lincoln lên mạng xã hội.

"Họ vẫn còn đường dài phía trước, phải nghĩ tới những kế hoạch 15, 20 năm", Dave Sullivan, quản lý bộ phận phân tích sản phẩm tại hãng AutoPacific cho biết. "Phải mất một thời gian dài để mọi người chọn Lincoln trở lại. Họ đang ra đời những sản phẩm đúng đắn để thay đổi quan điểm, nhưng việc gì cũng cần thời gian cả".

Michelle Krebs, nữ chuyên gia cao cấp Autotrader cho biết Lincoln cần ra đời những sản phẩm ấn tượng hơn nữa. "Họ đang đi trên con đường tốt hơn quá khứ, nhưng lại chưa có bệ phóng để bắt đầu", cô cho biết. "Giống như việc đạp ga từ 0 lên 20 km/h vậy".

Trong nỗ lực để tăng năng lực cạnh tranh toàn cầu, Lincoln cuối năm ngoái mở cửa hàng ở Trung Quốc, và sẽ phát triển mạng lưới đại lý ở đây trong những năm tới. Một nghiên cứu mới đây cho biết thương hiệu đang dần lấy được sự quan tâm của khách hàng Trung Quốc, chủ tịch Lincoln Kumar Galhotra cho biết.

Mark Fields thể hiện sự ủng hộ tối đa cho thương hiệu này. Một trong những hành động đầu tiên sau khi trở thành CEO của hãng mẹ Ford là chỉ định một chủ tịch riêng biệt cho Lincoln, ông Kumar Galhotra.

"Chúng tôi phải nhận ra mình không phải là thương hiệu xe sang lớn nhất, và cần biến điều đó thành lợi thế", Fields cho biết. "Các dịch vụ cá nhân mà hãng mang tới là điều quan trọng để tạo khác biệt cho Lincoln".

Cadillac và khoản đầu tư 12 tỷ USD

Sullivan và Brinley đồng ý rằng Cadillac đi trước Lincoln trong việc cung cấp sản phẩm, và Cadillac tại Detroit 2015 đã thông báo sẽ đầu tư 12 tỷ USD vào 8 mẫu xe mới, bao gồm SUV, vào cuối thập kỷ này. Trong số đó, có 5 sản phẩm sẽ nằm trong những phân khúc mà hiện nay hãng chưa góp mặt. Cadillac dường như sẽ bổ sung một chiếc crossover cỡ nhỏ và sedan nhỏ hơn ATS trong 2 năm tới, ngoài ra còn có một mẫu lớn hơn CT6 vào 2020. 

Sẽ có 3 mẫu xe là crossover, hai trong số đó nhỏ hơn SRX, kích thước tương tự BMW X1 và Audi Q5.

"Có một khoảng trống lớn trên SRX và dưới Escalade", chủ tịch Cadillac Johan de Nysschen cho biết. "Và tôi nghĩ khi có đủ sản phẩm, chúng tôi sẽ có kinh nghiệm sâu trong phân khúc crossover/SUV".

Nhưng Brinley nói rằng Cadillac cần làm tốt hơn việc "xây dựng quan hệ với khách hàng" thông qua sức mạnh thương hiệu.

"Chúng tôi có nhiệm vụ đưa Cadillac trở lại là một thương hiệu hạng sang mạnh mẽ trên thế giới", de Nysschen nhấn mạnh. "Chúng tôi tập trung vào nâng cao tầm vóc thương hiệu, không phải là bán xe".

Những thay đổi này sẽ giúp cả Lincoln và Cadillac đưa thương hiệu trở lại đúng đường đua, Brinley cho biết, nhưng sẽ mất khoảng 15 năm với những hoạt động nghiêm túc không ngừng nghỉ.

Đức Huy