Tại Trung Quốc, ngay cả những người mê xe nhiệt tình nhất cũng đấu tranh tư tưởng để sở hữu những mẫu xe của các thương hiệu toàn cầu. Chiếc BMW Brilliance Zinoro, SGMW Baojun và Dongfeng Nissan Venucia là những mẫu xe mang thương hiệu bản địa mà chính phủ Trung Quốc yêu cầu các liên doanh có vốn đầu tư nước ngoài phải phát triển để đổi lấy chấp thuận mở rộng năng lực sản xuất ôtô tại thị trường lớn nhất thế giới.

SGMW là liên doanh của GM với hãng nội địa SAIC Motor và Liuzhou Wuling Motors, chấp nhận các yêu cầu từ chính phủ để sản xuất mẫu sedan Baojun và nhiều xe nhỏ khác. Năm 2013, lượng bán của Baojun là 100.000 xe, tăng khoảng 20% so với 2012, Financial Times cho biết.

BMW Brilliance Zinoro, mẫu xe phát triển dựa trên X1.

Với mức giá từ 8.000-11.000 USD, thành công của Baojun đến chủ yếu nhờ khó khăn về chi phí mà các công ty nội địa đang gặp phải, cho thấy một tác dụng phụ ban đầu của chính sách liên doanh mà chính phủ Trung Quốc đặt ra.

"Sau một vài thập kỷ có mặt ở Trung Quốc, giá xe của liên doanh sản xuất đã dần hạ, rẻ ngang mức các xe thương hiệu nội địa", Liu Bo, phó chủ tịch Chang'an Auto cho biết trong một buổi hội thảo tại Beijing Motor Show cuối tháng 4 vừa rồi. "Họ tập trung các nguồn lực nghiên cứu và phát triển (R&D) toàn cầu vào thị trường Trung Quốc tạo rất nhiều áp lực cho chúng tôi".

Doanh số tháng 3 của các mẫu sedan thương hiệu Trung Quốc giảm 12% so với năm trước, do đó vai trò dẫn dắt thị trường trong phân khúc này của các nhà sản xuất nội địa đã rơi vào tay ông lớn từ châu Âu là Volkswagen.

"Chính sách phát triển thực sự tồi tệ bởi vì kết quả là giúp hãng xe nước ngoài chiếm hữu các thương hiệu địa phương Trung Quốc", Janet Lewis, giám đốc nhóm nghiên cứu Macquarie Securities ở Hong Kong.

Liên doanh của BMW với Brilliance Auto đặt tên khác cho mẫu X1 là Zinoro và sửa đổi bằng cách thêm động cơ điện, bước đi phù hợp cho phân khúc xe sử dụng năng lượng mới, do đó tránh nhẫm lần với những mẫu xe khác của hãng. Karsten Engel, giám đốc BMW tại Trung Quốc cho biết: "Zinoro là mẫu xe của liên doanh chúng tôi tại đây, nó là thương hiệu dành riêng cho thị trường này, được phát triển dựa trên chiếc X1 quen thuộc".

Tại Beijing Motor Show 2014 vừa rồi, BMW không giới thiệu Zinoro mà là chiếc i3 chạy điện. "BMW i3 có thể tạo ra lợi ích tại Trung Quốc", Bill Russo, nhà sáng lập hãng tư vấn Synergistics cho biết. "Zinoro không có sức mạnh thương hiệu, ngay cả khi nó là X1 thay tên cũng thế".

Yêu cầu về thương hiệu nội địa củ chính phủ Trung Quốc đang gây khó khăn cho Ford vì nó đi ngược lại chiến lược của CEO Alan Mulally là One Ford, theo đó công ty vứt bỏ nhãn hiệu như Jaguar Land Rover và Volvo Cars để tập trung vào một danh mục đầu tư hẹp hơn. 

"Chúng tôi đã cố gắng để đạt đẳng cấp thế giới ở nhiều phương diện", Mulally cho biết chiến lược này là phù hợp với tầm nhìn của người sáng lập công ty. "Ford muốn trở thành một phần trong kinh tế phát triển của mỗi nước, trong đó người ta hoạt động nhưng không biết rằng Ford còn có những chiếc Ford khác ở những đất nước khác'".

John Lawler, giám đốc Ford Trung Quốc cho biết Ford vẫn đang tuân theo tất cả những yêu cầu của chính phủ nước này, nhưng vào thời điểm hiện tại hãng xe Mỹ chưa tiết lộ thông tin gì về mẫu xe thương hiệu nội địa do liên doanh sản xuất.

Đức Huy