Trường Hải từng bước vượt qua Toyota để trở thành hãng xe lớn nhất Việt Nam. Hết 8 tháng năm 2015, Thaco bán gần 48.000 xe, gấp rưỡi ông lớn Nhật Bản, tăng 87% so với cùng kỳ. Tất nhiên Thaco có cả xe con và xe thương mại, trong khi Toyota chỉ có xe con.

Từng thương hiệu con đều có kết quả tươi sáng, Kia bán khoảng 12.000 xe sau 8 tháng (tăng 77% so với cùng kỳ), Mazda hơn 11.400 xe (tăng 126%) và Peugeot khoảng 300 xe (gấp 7 lần). Mức tăng trưởng đều ở mỗi thương hiệu mà Thaco phân phối cho thấy, chính sách chung đang tác động theo chiều hướng tốt, trong đó có biện pháp liên tục khuyến mãi. 

Mazda3 tại Việt Nam.

Kể từ đầu 2014, đều đều hàng tháng, Kia, Mazda hoặc giảm giá xe, hoặc tặng kèm các gói bảo hành, sửa chữa... Trường Hải (Thaco) từng bước lấy lòng khách hàng bằng cách tạo cảm giác xe ngày càng rẻ. 

Hầu hết các dòng sản phẩm phân phối ở Việt Nam đều nằm trong chương trình giảm giá mỗi tháng, mức ưu đãi cao nhất thường cho dòng xe bán kém nhất. Ví như Kia Sorento ưu đãi 65 triệu trong tháng 9, trong khi Kia Monring chỉ ưu đãi 8 triệu. Ở thương hiệu Mazda mức ưu đãi lên tới 80 triệu cũng dành cho chiếc SUV 2 tỷ CX-9.

Những mức ưu đãi này không nằm tất cả ở giảm giá xe, mà còn cộng thêm tặng bảo hiểm, quà tặng có giá trị... Chia nhỏ những nội dung khuyến mãi áp dụng luân phiên từng tháng nhằm tránh vượt qua thời gian quy định cho từng hoạt động này.

Theo Luật Thương mại, tổng thời gian thực hiện khuyến mãi đối với hàng hóa, dịch vụ không vượt quá 180 ngày trong một năm và một chương trình không quá 90 ngày. 

Ngoài ra ở hình thức khuyến mãi giảm giá, thời gian áp dụng cho mỗi hãng, dịch vụ không quá 90 ngày một năm và một lần không quá 45 ngày. Do đó, Thaco áp dụng mỗi chương trình theo tháng, luân phiên quay vòng nhau khi Kia, khi lại Mazda hay Peugeot. Trong đó, thương hiệu Kia nhận khuyến mãi nhiều và thường xuyên nhất nhất hàng tháng, bởi đây là nhãn hàng mang về doanh số cao nhất cho Thaco.

Cách lấy thị phần của Thaco đang mang lại hiệu quả rõ rệt, chỉ trong 2015, doanh số cả hãng và các thương hiệu con tăng đều đặn. Ví như nhãn xe Kia, nếu không tính tháng 1/2015 đạt hơn 1.700 xe vì vào dịp Tết, con số tăng trưởng vẫn ấn tượng từ 1.017 xe tháng 2 lên mức 1.720 xe tháng 8. Mazda và Peugeot cũng tăng trưởng tương tự. 

Peugeot 508.

Khách hàng tháng nào cũng thấy thông tin Thaco giảm giá sản phẩm, vậy thực tế so với giá niêm yết từ khi mới ra mắt, xe có giảm nhiều? 

Chiếc Mazda3 mới khi về Việt Nam vào tháng 12/2014 định giá 749-882 triệu thì mức giá vào tháng 9/2015 là 728-860 triệu. Với 2 phiên bản sedan và một hatchback, mỗi xe khi khách hàng mua giảm khoảng 20 triệu so với giá khi mới ra mắt. Mức giảm này không nhiều, chỉ khoảng 2-3 % . 

Ví dụ trong gói ưu đãi khoảng 30 triệu dành cho một xe, thì mức giảm giá chỉ là 10 triệu, 20 triệu còn lại cho hình thức khác. Tuy không nhiều, nhưng hiệu quả trong con số tổng ưu đãi lớn dễ gây ấn tượng cho khách hàng, trong khi lợi ích kinh tế không ảnh hưởng nhiều. Bởi lẽ, nếu giảm giá xe liên quan trực tiếp tới chi phí của hãng, thì những gói tặng kèm bảo hiểm hay quà tặng giá trị thường được liên kết bởi đơn vị cung cấp, như một hợp đồng phụ mang tới lợi ích cho cả đôi bên.

Theo một chuyên gia marketing phân phối, không đặt mức giá thấp ngay từ đầu, (ngay cả với thương hiệu Peugeot vốn xa lạ với khách hàng), Thaco đạt được những lợi ích rõ rệt trong chiến lược kinh doanh. 

Với phần đông khách hàng Việt, mức giá cao đi kèm với chất lượng tốt. Do đó định giá cao từ đầu, hãng muốn truyền đi thông điệp, Kia giá cao là do thiết kế trẻ trung, nhiều option, công nghệ mới, Mazda giá cao là do thương hiệu và chất lượng xe Nhật; rằng mức giá này hợp lý, chứ không đắt. 

Tiếp đến, khi liên tục khuyến mãi trong điều kiện doanh số ngày càng tăng, Thaco khiến khách hàng nghĩ hãng đang quan tâm hơn tới nhu cầu và khả năng tài chính của họ, chứ không phải chiêu vớt khách khi bán chậm. Một điểm cộng so với đối thủ trực tiếp là Toyota chỉ có tăng giá. Tựu chung lại, dần dần xe của Kia, Mazda hay Peugeot sẽ định hình "chất lượng tốt, giá hợp lý" trong suy nghĩ của khách hàng.

Tuy nhiên, cạnh tranh bằng giá cũng có những rủi ro. Khách hàng sẽ không thấy thoải mái khi không còn nằm trong diện ưu đãi. Hoặc có tâm lý chờ tới lúc nào giảm giá mới mua khiến họ có thể thay đổi sang thương hiệu khác. Điều quan trọng hơn nằm ở chất lượng, tính ổn định của sản phẩm và chất lượng dịch vụ chứ không phải những kích cầu ban đầu, những thứ mà công ty này đang còn thiếu so với đối thủ.

Ngược lại với cách kinh doanh của Trường Hải, các hãng Nhật lâu đời như Toyota, Honda lại chọn cách không giảm giá niêm yết mà chỉ dùng khuyến mãi, thậm chí ở những thời điểm khó khăn nhất. 

Bên cạnh chiến lược kinh doanh bằng giá, tất nhiên không thể phủ nhận mạng lưới đại lý, xưởng dịch vụ rộng khắp cả nước. Ngay cả Peugeot mới vào cũng có tới 8 đại lý. Sự bổ trợ trong hệ thống phân phối cùng chiến lược liên tục giảm giá đem tới thiện cảm cho khách hàng.

Trong top 10 xe bán chạy nhất hàng tháng tại Việt Nam, Toyota chiếm tới nửa với những Camry, Altis, Vios, Fortuner và Innova. Trường Hải ngấp nghé phía sau với những cái tên thường xuyên góp mặt là Kia Morning, K3 hay Mazda3, CX-5 và gần đây là chiếc bán tải BT-50.

Đức Huy