Sự sang trọng được đánh giá qua con mắt của người sở hữu. Điển hình trong phân khúc xe hơi hạng sang tại hai thị trường lớn nhất thế giới là Mỹ và Trung Quốc. Mức thu nhập cao khiến cho khách hàng tại hai nơi có thể lựa chọn cùng một mẫu xe, nhưng sự đồng điệu trong quan điểm thì không tìm thấy, Forbes cho biết. 

Ở Mỹ, mọi người thường thừa nhận có cảm giác tự hào khi sở hữu xe sang như Mercedes, BMW hay Lexus, bởi những mẫu xe này biểu hiện cho sự giàu có, tiền tài và lộng lẫy bên cạnh những công nghệ đỉnh cao. Thomas Libby, chuyên gia tư vấn tại iHS gọi đây là hình ảnh của những thương hiệu cao cấp.

Ba năm trở lại đây, Mercedes và BMW chiến thắng các đối thủ khi định hình trong đầu người tiêu dùng sự đẳng cấp hàng đầu. Mercedes hiện giữ vị trí xe bán nhiều nhất, nhưng trước đó vị trí này thuộc về Lexus, cho tới khi chuỗi cung cấp của thương hiệu xe sang Toyota bị đứt đoạn vì sóng thần ở Nhật Bản năm 2011.

Hướng cái nhìn từ Mỹ sang Trung Quốc, có một sự thay đổi riêng có cho thị trường này mà khó thấy ở nơi khác. Ways, công ty nghiên cứu thị trường về ôtô Trung Quốc cho biết Audi xếp trên BMW và Mercedes trong 5 năm trở lại đây. Audi, thương hiệu vắng mặt trong top 5 tại Mỹ nhưng lại có mức tăng trưởng hàng năm từ 22% tới 52% trong vòng 5 năm qua. Vào năm ngoái, lượng Audi đăng ký mới tại Trung Quốc là 474.853 chiếc. Ở nửa kia trái đất, Mercedes dẫn đầu với 318.422 xe.

Sự khác nhau ở thương hiệu yêu thích là vấn đề không quá ngạc nhiên. Khách hàng chọn xe sang ở đâu cũng thế, sở hữu một chiếc xe đắt tiền là cách khẳng định giá trị bản thân. Tuy nhiên, đằng sau sự xa hoa đó, có một điểm đặc biệt trong tiêu dùng xe sang ở Trung Quốc.

Nhờ vào chính phủ Trung Quốc, Audi trở thành biểu tượng của sức mạnh. Được sử dụng bởi rất nhiều các chính trị gia, thương hiệu xe Đức nhận nguồn lợi vô giá về quảng cáo hình ảnh. Nhưng nếu ở Mỹ, Audi sẽ không có được lợi thế đó, vì hầu hết khách hàng ở đây không coi các chính trị gia là tấm gương trong việc sử dụng xe cộ.

Audi bắt đầu lắp ráp xe tại Trung Quốc vào năm 1995, bằng cách liên doanh với First Automobile Works, nhà sản xuất xe lâu đời nhất tại đây. Kể từ đó, thương hiệu Đức trở thành lựa chọn hàng đầu của chính quyền các cấp, tiếp theo là hai người đồng hương Mercedes và BMW, tuy nhiên hình ảnh của Audi đã khắc sâu.

Một trong những mẫu Audi được quan chức sử dụng nhiều là A6 với kiểu kính đen. Màu đen cho dù là mang tới cảm giác bí ẩn hay riêng tư thì cũng là dấu hiện cho những xe khác hay người đi bộ biết rằng, bên trong xe là những cá nhân "đẳng cấp". Người bình thường sẽ không có điều đó. Chính bởi thế, thương hiệu này càng được khát khao bởi phần đông. Tiền bạc và quyền lực luôn là một cặp song sinh ở Trung Quốc.

Việc sở hữu Audi A6 hay những chiếc Audi khác không đơn thuần giải quyết nhu cầu di chuyển, giải trí hay tiện ích mà để chứng minh "đẳng cấp xã hội". Trong khi với phần đông người Mỹ, tính năng và sức mạnh thương hiệu mới là yếu tố quyết định hàng đầu.

Đức Huy