Hai năm trước, trong cuộc họp kín thường niên của các hãng xe siêu sang tại Thụy Sĩ, đã có những quyết định kỳ lạ xảy ra. Rolls-Royce, thương hiệu hướng tới tiện nghi hành khách, chứ không tập trung vào người lái, bất ngờ ra mắt mẫu xe thể thao hai cửa coupe, với hộp số tùy chỉnh theo mặt đường nhờ kết nối vệ tinh, đó là chiếc Wraith, Bloomberg dẫn.

Rolls-Royce Wraith.

"Chúng tôi đang chuyển mình", Eric Shepherd, chủ tịch Rolls-Royce Bắc Mỹ nói về sự xuất hiện của một mẫu xe thể thao. "Người trẻ ngày càng giỏi kiếm tiền, một anh chàng 22 tuổi bán công ty ứng dụng di động tự sáng lập với giá 22 triệu USD. Khi đó, ngồi sau vô-lăng của Wraith, anh ta mới cảm nhận được hết giá trị".

Cục diện đang thay đổi bất thường hơn cho phần trăm trên xe bốn bánh. Thiết kế truyền thống dần bị phá vỡ. Bentley phát triển mẫu SUV vào 2013, một quyết định tương tự cho Rolls-Royce vào thời điểm này. Ferrari giới thiệu siêu xe với động cơ điện, công suất 963 mã lực, tương tự Porsche cũng có siêu xe điện 840.000 USD. Đơn đặt hàng, tiền đặt cọc ào ạt tới.

Nhờ nền kinh tế tăng trưởng trở lại, số lượng triệu phú ngày càng nhiều, các hãng siêu sang lúc này mới nhận ra, dường như họ đang đánh giá thấp nhu cầu xe siêu sang, những xe với mức giá có tới 6-7 chữ số. Tại thời điểm này, không như những thập kỷ trước, sản phẩm bán nhanh nhất trong ngành xe hơi cũng là những chiếc chi phí đắt đỏ nhất.

Tỷ lệ % thay đổi số lượng xe sang bán ra trong các năm luôn cao hơn nhiều xe phổ thông kể từ sau khủng hoảng kinh tế 2009.

Trong 5 năm trở lại đây, lượng đăng ký xe trên toàn cầu của 7 nhà sản xuất siê xe và siêu sang (Aston Martin, Lamborghini, Ferrari, Maserati, Porsche, Bentley, Rolls-Royce) tăng 154%, trong khi đó mức tăng chung của toàn ngành chỉ là 36%. Tăng trưởng lớn nhất thuộc về Maserati và Porsche, hai hãng bán nhiều xe dưới 100.000 USD. Nếu không tính các hãng với giá "thấp" như thế này, thì phân khúc xe sang cũng tăng trưởng tới 62% kể từ năm 2009.

Trong 5 năm, lượng xe đăng ký của Rolls-Royce tăng 5 lần. Gần 10.000 chiếc Bentley mới lăn bánh trên đường năm 2014, tăng 122% so với 2009, trong khi Lamborghini tăng 50% để vượt qua mức 2.000 xe mỗi năm.

Tổng số xe đăng ký của 7 hãng siêu sang qua các năm.

Khách hàng ngày càng khó tính và kén chọn, thậm chí những sản phẩm giá cao nhất cũng không có đường sống nếu ra đời bởi những thương hiệu bình dân. "BMW có danh mục sản phẩm rộng, nhưng nhiều người cho rằng như thế là không khác biệt", Xavier Mosquet, giám đốc bộ phận ôtô tại hãng tư vấn Boston (BCG) cho biết.

Rolls-Royce, một thương hiệu sở hữu bởi BMW, chỉ chiếm một phần nhỏ trong công việc kinh doanh của hãng mẹ, nhưng lại là lựa chọn của những khách hàng cảm thấy chán ngán với Serie 7. Trong khi đó, phần lớn thành quả của sự bùng nổ doanh số trong phân khúc xe sang và siêu sang đang được Fiat Chrysler và Volkswagen chia nhau. Trong khi Fiat Chrysler sở hữu Ferrari và Maserati thì Volkswagen lại có trong garage những Bentley, Lamborghini và Porsche.  

Sự bùng nổ trong kinh doanh, đối với hầu hết các ngành bắt nguồn từ quan hệ đơn thuần: càng giàu có càng muốn đồ chơi sang trọng hơn. Cuối năm ngoái, khoảng 211.000 người có tài sản ròng từ 30 triệu USD trở lên, tăng 13% so với 2011, theo nghiên cứu của UBS và Wealth-X. Với một người sở hữu 30 triệu USD, mua chiếc xe chỉ 100.000 USD là quyết định quá dễ dàng. Điều đó tương tự như việc người Mỹ có thu nhập khoảng 45.000 USD mỗi năm không khó khăn để mua chiếc Pontiac Aztek giá 1.350 USD.

Nếu các hãng hạ thấp mức tài sản của các khách hàng mục tiêu xuống khoảng 10 triệu USD, thì họ sẽ có khoảng 700.000 người. "Số lượng người có thể trở thành khách hàng xe sang là yếu tố không giới hạn", Christophe Georges, giám đốc marketing và chiến lược sản phẩm tại Bentley đánh giá.

Các hãng xe theo dõi sát sao giới siêu giàu, thuyết phục họ bỏ tiền vào những trang bị xa xỉ như sợi carbon, gỗ cao cấp. Điểm đặc biệt, rất nhiều khách hàng tiềm năng đến từ các thị trường mới nổi, Mosquet từ BCG nhận xét.

Trung Quốc, đất nước chứng kiến lớp siêu giàu mọc lên như nấm, thị phần siêu sang tăng từ 12% lên 27% trong 5 năm qua, theo IHS Automotive. Với Maserati và Rolls-Royce, thị trường Trung Quốc lớn hơn bất cứ nước châu Âu nào. Phần còn lại của châu Á cũng không kém cạnh, kế đó là Trung Đông và châu Phi, nơi số lượng triệu phú 30 triệu USD tăng nhanh nhất thế giới.

Tỷ lệ % thay đổi trong doanh số xe siêu sang từ 2009-2014.

Không ngạc nhiên khi các hãng đua nhau mở đại lý để tối đa doanh thu. Năm ngoái, Rolls-Royce mở showroom tại Việt Nam và Campuchia. "Thậm chí nếu chỉ có khoảng 20-30 triệu phú trong cả nước, họ cũng muốn mua những thứ thật xa xỉ để phô trương độ giàu có", Ian Fletcher từ IHS Auomotive phân tích.

Các hãng xe cũng làm tốt việc tách biệt giá. Với những khách hàng đặc biệt, việc chi trả 300.000 USD một chiếc xe hay 1,2 triệu USD cho phiên bản đặc biệt cũng không khác nhau nhiều. Đây là lý do vì sao Ferrari chỉ sản xuất 499 chiếc LaFerrari với giá 1 triệu USD. Porsche có 918 chiếc 918, giá từ 840.000 USD. Lamborghini nổi bật nhất là sản xuất chỉ 3 chiếc Veneno V12 với giá 3,9 triệu USD mỗi xe.

Khi đến đỉnh cao xa hoa, xe hơi không tập trung vào bảng đồng hồ công tơ mét mà chú trọng vào tùy chọn cho khách hàng. Cứ 5 chiếc Rolls-Royce bán ra năm ngoái thì có 4 chiếc thuộc chương trình bespoke. "Giá xe đắt bởi những thứ độc nhất vô nhị chúng tôi tạo ra cho khách hàng sẽ đẩy giá trị của họ lên cao", Shepherd của Rolls-Royce cho biết.

Mức giá xe của 7 hãng.

IHS ước tính, trong hai năm tới sức tăng trưởng của thị trường xe siêu sang vào khoảng 21%. Một cách đáp ứng khách hàng thành xu hướng hiện nay là sản xuất SUV, gần như các hãng đều có một đại diện. Nếu trước đây, việc Lamborghini ra đời một chiếc thể thao đa dụng chứ không tập trung vào tốc độ, hiệu suất cao sẽ bị cho là ngược đời, thì hiện nay đó mới là chiến lược. Bởi lẽ, khách hàng đang tìm kiếm những mẫu xe lớn hơn, "hình hộp" hơn từ thương hiệu họ yêu thích.

Porsche với Cayenne là một minh chứng cụ thể. Chiếc SUV chiếm 35% doanh số của Porsche Mỹ, làm tiền đề ra đời mẫu SUV nhỏ hơn Macan.

"Các hãng xe sang biết khách hàng muốn gì để đáp ứng", Fletcher từ IHS Automotive cho biết. "Có nhiều người trên thế giới mua một chiếc Range Rover và có người khác mua với giá gấp đôi chỉ bởi màu sơn khác cùng một số trang bị riêng".

Lamborghini Urus, Maserati Levante, Bentley Bentayga, Rolls-Royce Cullinan là những chiếc siêu SUV sắp xuất hiện, một lớp sản phẩm mới cho khách hàng siêu giàu.

Bentley cho biết Bentayga sẽ ra mắt vào quý 3 năm nay, bắt đầu bán ra từ đầu 2016, với kỳ vọng ít nhất 3.000 xe mỗi năm. Như vậy nếu các sản phẩm hiện tại của Bentley vẫn bán với tốc độ bình thường, thì hãng siêu sang Anh sẽ tăng khoảng 30% doanh số khi Bentayga ra đời.

"Chúng tôi đơn giản muốn tạo ra một phân khúc thị trường mới", Georges, vị giám đốc marketing của Bentley cho biết. "Nếu người khác cũng nghĩ thế, rõ ràng ý tưởng này không tồi phải không?".

Đức Huy (theo Bloomberg)